Membentuk Positioning Merek

A.    Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian)

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (Segmentation, Targeting dan Positioning). Perusahaan menentukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang perlu dipenuhi oleh perusahaan secara superior dan kemudian memposisikan pemasarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tingkat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek dan bagaiman  merek menjalankannya secara unik.

Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

1.                  Kerangka Referensi Kompetitif

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning  merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership) yaitu suatu produk atau sekumpulan produk yang mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

Secara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmenn itu di masa lalu atau berencana melakukannya di masa depan.

2.                  Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik-perbedaan dan asosiasi titik-paritas yang tepat.

a.                   Titik Perbedaan (Point Of Difference – POD) adalah suatu atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.

b.                  Titik Paritas (Point Of Parity – POP), jenis ini mempunyai dua bentuk dasar : kategori dan kompetitif.

1)                  Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.

2)                  Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

c.                   Perbandingan Titik Paritas dan Titik Perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titk paritas (Point Of Parity ­­– POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu cukup baik pada dimensi itu. Meskipun demikian, berkenaan dengan titik perbedaan merek harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas.

3.                  Menetapkan Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi. Ada situasi di mana konsumen mengetahui nkeanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan aktual merek.

a.                   Positioning Tumpang Tindih

Meskipun positioning  tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak, positioning ini juga mengandung masalah ekstra. Jika titik paritas dan titik perbedaan pada kedua kategori itu tidak kredibel, merek itu mungkin tidak dipandang sebagai pemain resmi dalam kedua kategori tersebut dan akhirnya tidak mendapat tempat di manapun.

b.                  Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek, yaitu :

1)                 Mengumumkan manfaat kategori

Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2)                 Membandingkan dengan contoh

Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3)                 Bergantung pada penggamar produk

Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

4.                  Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POD kompetitif). Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Pemasar juga harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek.

5.                  Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Tradisi merek dapat menyiratkan pengalaman kebijaksanaan dan keahlian.di pihak lain, tradisi merek juga dapat mengaplikasikan gaya yang kuno dan ketinggalan zaman.

Konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negatif. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhubungan dengan trade-off dan begitu juga dengan positioning.

Beberapa pemasar menerapkan pendekatan lain untuk menghadapi trade-off atribut atau manfaat meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau manfaat merek yang berbeda, menghubungkan diri mereka sendiri dengan semua jenis entitas (orang, tempat atau barang) yang memiliki jenis ekuitas yang tepat sebagai sarana untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD dan bahkan berusaha meyakinkan konsumen bahwa hubungan yang tampaknya negatiof antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggapnya demikian, sebenarnya positif.

B.     Strategi Diferensiasi

Pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa dapat mendiferensasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Paling baik, kelebihan itu dapat meningkatkan. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru. Perusahaan yang berharap untuk bertahan harus terus berada dalam bisnis yang terus menciptakan keunggulan baru.

Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Pemasar dapat mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel.

C.     Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi dideferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle – PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, yang berarti dalam hal ini mengatakan tentang empat hal berikut :

1.        Produk mempunyai usia yang terbatas.

2.        Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda.

3.        Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk.

4.        Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbedda dalam setiap siklus hidup.

a.                  Siklus Hidup Produk

1)             Pengenalan, periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.

2)             Pertumbuhan, periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

3)             Kedewasaan, penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.

4)             Penurunan, penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

 

                                                                                                                    

 

                                            

             Waktu                                                      Waktu                                              Waktu

					Pola Tumpukan Kerang

 

b.                  Siklus Hidup Gaya, Mode dan Fad

Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.

 

                                            Waktu

Mode adalah gaya populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu.

 

                                Waktu

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat.

 

                                    Waktu

c.                   Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Laba negatif atau rendah dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk :

1)                  Memberitahu konsumen potensial

2)                  Mendorong percobaan produk

3)                  Mengamankan distribusi di gerai eceran.

Golden dan Tellis membedakan antara penemu, pihak pertama yang mengembangkan hak paten dalam kategori produk baru, pelopor produk, pihak pertama yang mengembangkan model yang berhasil dan pelopor pasar, pihak pertama yang menjual kategori produk baru.

Pelopor harus memvisualisasikan berbagai pasar produk yang dapat dimasukinya pertama kali dan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memasuki semua pasar sekaligus.

d.                  Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau tingkat yang sedikit lebih besar untuk menyamai pesaing dan terus mendidik pasar. Laba meningkat sepanjang tahap ini karena biaya promosi terbagi untuk volume yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan turun lebih cepat dibandingkan penurunan harga, dikarenakan efek pembelajaran produsen. Perusahaan harus mengamati perubahan dari tingkat pertumbuhan yang meningkat ke tingkat pertumbuhan yang menurun untuk menyiapkan strategi baru.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat :

1)      Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambahkan fitur produk baru serta memperbaiki gaya.

2)      Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker  (misalnya, produk dengan ukuran, rasa dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama)

3)      Perusahaan memasuki segmen pasar baru

4)      Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru

5)      Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk

6)      Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga

e.                   Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan

1)                  Modifikasi pasar

Perusahaan berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor  yang membentuk volume penjualan.

2)                  Modifikasi produk

Manajer berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur atau perbaikan gaya.

3)                  Modifikasi program pemasaran

Manajer produk berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya.

f.                   Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri. Semuanya dapat menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba.

g.                  Bukti Konsep Siklus Hidup Produk

1)                  Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, di mana setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% per tahun, tetapi juga memperlihatkan perlambatan yang khas ketika penjualan melambat sekitar 15% per tahun.

2)                  Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga memiliki produk baru.

3)                  Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak memendek sepanjang waktu.

4)                  Ada tangga-tangga internasional, artinya bahwa orang-orang lebih cenderung mengadopsi seiring dengan berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki dan tidak melakukan evaluasi produk yang seksama.

h.                  Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk merek berada.

i.                    Evolusi Pasar

1)                  Kemunculan

Ada tiga hal pilihan dengan merancang produk yang optimal bagi pasar, yaitu :

a)      Strategi ceruk tunggal, merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar.

b)      Strategi banyak ceruk, meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian pasar.

c)      Strategi pasar massal, merancang produk baru untuk pertengahan pasar.

2)                  Pertumbuhan

Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam tahap pertumbuhan pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan kecil, perusahaan itu akan menghindari persaingan langsungdengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan besar, perusahaan itu mungkin meluncurkan mereknya di pusat menantang perusahaan pelopor.

3)                  Kedewasaan

Pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan.

4)                  Penurunan

Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun atau teknologi baru menggantikan teknologi lama.